Liebe Leser:
Professionelle Kommunikation ist eine zentrale Wettbewerbsressource. Die Kommunikation eines Unternehmens ist täglich mit einer Vielzahl von Meinungsmärkten konfrontiert. Immer stärker beeinflusst die öffentliche Wahrnehmung die Handlungsspielräume von Unternehmen.
Um gesellschaftliche Legitimation zu erhalten, müssen Unternehmen die Bedürfnisse unterschiedlicher Interessensgruppen berücksichtigen. Warum glauben viele Geschäftsführer dann immer noch, dass Kommunikation von der Sekretärin mitgemacht werden kann?
Was hindert Firmen daran, professionelle Kommunikation ernst zu nehmen? Was hindert Entscheider daran, in Kommunikation systematisch zu organisieren? Wenn es purer Geiz ist, kann ich leider auch nicht helfen. Wenn es fehlendes Wissen ist, dann habe ich ein paar interessante Aspekte für Sie:
1. Alle an einen Tisch:
Am Anfang steht die Verständigung zwischen dem Unternehmen und dem Meinungsmittler. In der klassischen Beratung lädt der Kunde seinen PR-Partner zu einem Briefing. Dies ist der Startpunkt für alle weiteren Schritte. In einer Analyse stellt der PR-Partner Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken der Kommunikation gegenüber, gleicht den Ist- mit dem Soll-Zustand ab und erstellt ein Polaritätsprofil, wie die Firma im Wettbewerb dasteht.
Mein präferierter Weg für die Analyse ist ein Workshop mit Geschäftsführung, Marketing- oder PR-Verantwortlichem sowie allen für die Kommunikation entscheidenden Bereichsleitern, z. B. aus Vertrieb, Support und Technik. Kreativ-Techniken, wie Flip-Flop, SWOT-Analyse, Himmel & Hölle sowie ein systematisches Feedback bringen innerhalb eines Tages Wünsche und Wege an die Tagesoberfläche. Eine Matrix und ein Mind-Map bieten die Chance, Fakten einzuordnen.
Am Schluss der Analyse - sei es als Briefing mit Recherche oder als Workshop mit Feedback - steht der Abgleich mit organisatorischen und wirtschaftlichen Möglichkeiten. Daraus ergibt sich eine Neuformulierung der Aufgabenstellung.
Für alle, die jetzt schnell ihre Brieftasche wegpacken:
Ihr heutiges Image ist für 50% Ihres künftigen Umsatzes verantwortlich. Und: Ihr Image ist zu 70% von Ihrer Kommunikation abhängig. Dieses Ergebnis bestätigt Prof. Lothar Rolke von der FH Mainz in einer Studie.
2. Die neue PR-Strategie:
Das Ad-hoc-, Spontan- und Personality-PR Sie nicht weiter bringen, wissen Sie als Klartext-Leser. Leider verzichten allein in Berlin rd. 90% aller kleineren und mittleren IT-Unternehmen auf eine Markt-Kommunikation, wie ich für einen Beitrag des Wirtschaftsmagazins "Berlin Maximal" errechnet habe. Wenn Sie sich von der Masse abheben wollen und Kommunikation als ein Instrument Ihrer Geschäftsentwicklung ansehen, dann kommen hier für Sie die wertstiftenden Schritte auf dem Weg zur Kommunikations-Strategie:
Wer sind Ihre Bezugsgruppen?
Ein sinnvoller Ansatz, Ihre Kommunikationspartner zu erarbeiten, ist die Untergliederung in direkte, vermittelnde und indirekte Bezugsgruppen:
Direkte Bezugsgruppen:
- Schlüsselkunden / Großkunden
- Stammkunden / Laufzeitkunden
- Projektkunden / Individualkunden
Vermittelnde Bezugsgruppen:- Geschäftspartner in der Beratung
- Geschäftspartner für Verbundprodukte
- Geschäftspartner für Entwicklungsthemen
Indirekte Bezugsgruppen:- Mitarbeiter Ihrer Hausbank/en
- Mitarbeiter Ihrer Investoren
- Mitarbeiter Ihres Wettbewerbs
Diese Aufstellung bietet Ihnen einen kleinen Ausschnitt Ihrer externen Bezugsgruppen. Hinzu kommen weitere externe sowie interne Bezugsgruppen, z. B. Mitarbeiter, Familien und der Betriebsrat. Auch die internen Stakeholder sollten nach direkten, vermittelnden und indirekten Partnern gegliedert werden.
Welche Bedürfnisse gibt es?
Um eine überzeugende Kommunikation zu gestalten, sollten Sie die Bedürfnisse Ihrer Bezugsgruppen kennen und ernst nehmen. Erarbeiten Sie in einem kreativen Prozess die Wünsche Ihrer externen und internen Bezugsgruppen. Folgende Punkte helfen Ihnen dabei:
E - Finanzielle Aspekte
T - Technische Aspekte
H - Persönliche Aspekte
O - Organisatorische Aspekte
S - Gesellschaftliche Aspekte
Das ETHOS-Prinzip zeigt die fünf Ebenen unserer täglichen Kommunikation auf. Im Workshop können Sie schnell und sicher einen Bedürfniskatalog für Ihre wichtigen Bezugsgruppen visualisieren und daraus eine Nutzen-Analyse ableiten.
Welche Ziele helfen Ihnen?
Jetzt geht es um Ihre strategischen Ziele. Bedürfnisse und Nutzwerte Ihrer Bezugsgruppen sind die Grundlage, die Ziele Ihrer Kommunikation zu erarbeiten. Ich präferiere die Untergliederung nach informierenden, emotionalisierenden und aktivierenden Zielen.
Informierende Ziele (zur Wahrnehmung):
- Kernziel: Informationen vermitteln
- PR-Wert: Resonanz ermöglichen
- Teilhabe: Zur Kenntnis geben
Emotionalisierende Ziele (zur Einstellung):
- Hauptziel: Kommunikation einleiten
- PR-Wert: Relevanz herstellen
- Teilhabe: In Dialog treten
Aktivierende Ziele (zum Verhalten):
- Hauptziel: Zusammenarbeit fördern
- PR-Wert: Reputation anbieten
- Teilhabe: Nutzen ziehen
Neben den individuellen Kommunikationszielen stehen verschiedene Organisationsziele, wie die Entwicklung des Unternehmens, das Gewinnen neuer Kunden und die Steigerung des Umsatzes. Mein Tipp: Nutzen Sie eine Matrix mit X- und Y-Achse, um Ihre Ziele nach kommunikativer Bedeutung und organisatorischem Aufwand einzuordnen. Das Zusammenstellen kann im Rahmen eines moderierten Workshops stattfinden.
Die Ziele sollten auf jeden Fall messbar sein, um eine Evaluierung zu ermöglichen. Folgende Möglichkeiten sehe ich für die Messung:
Qualitative Maßstäbe:
- breit gestreute Wirkung?
- gruppenweise Wirkung?
- persönliche Wirkung?
Quantitative Maßstäbe:
- unterdurchschnittliche Wirkung?
- insgesamt erwartete Wirkung?
- überdurchschnittliche Wirkung?
Temporäre Maßstäbe:
- kürzerfristige Wirkung?
- mittelfristige Wirkung?
- längerfristige Wirkung?
Gehen Sie offen mit Ihren Zielen um. Versuchen Sie nicht, faule Deals unter dem Tisch zu machen. Geben Sie sich die Chance, Ziele zu überprüfen und anzupassen (z. b. durch geringere oder intensivere Kommunikation).
Welche Botschaften senden Sie?
Gemeinsam mit Ihrem PR-Partner definieren Sie aus Ihren Zielen eine übergeordnete Position. Heißt: Sie formulieren eine nicht sloganfähige Leitbotschaft für folgende Bereiche:
- Position zu Unternehmen und Kultur
- Position zu Produkten und Leistungen
- Position zu Lieferanten und Mitarbeitern
Kleiner Tipp: Wenn Sie sich zum "Marktführer" für "Business Solutions" küren, geht der Schuss garantiert nach hinten los. Davon abgesehen, dass kein Kunde und kein Journalist verbrannte Buzzwords mehr hören kann.
Jetzt kommen Ihre Bezugsgruppen wieder ins Spiel. Von Ihrer (Leit-)Position zu Organisation, Distribution und Produktion leiten Sie Botschaften für jede einzelne Gruppe ab:
- Botschaften für Ihre Kunden
- Botschaften für Ihre Partner
- Botschaften für Ihre Zieljournalisten
- Botschaften für Ihre Investoren
Erarbeiten Sie die Botschaften für Ihre externen und internen Zielgruppen, jeweils untergliedert nach direkter, vermittelnder und indirekter Kommunikation. Dies ist ein gehöriges Stück Arbeit. Hier sollten Sie sich externe Unterstützung holen.
Welche Strategie unterstützt Sie?
Eine der wichtigsten Vorarbeiten auf dem Weg zu Ihrer Kommunikation sind geeignete Hebel, um Ziele mittels Positionierung und Botschaften in den gewünschten Bezugsgruppen zu verankern. Ein paar Beispiele:
- Top-Down-Strategie vs. Bottom-Up-Strategie
- Testimonial-Strategie vs. Huckepack-Strategie
- Brückenkopf-Strategie vs. Kooperations-Strategie
Manipulative Strategien, wie Ablenkung, Minenlegen oder Verdrängung lassen Sie bitte außen vor. Diese Strategien werden vornehmlich in der "großen Politik" und vereinzelt von bestimmten börsennotierten Aktiengesellschaften benutzt - nicht immer zum Vorteil... In aller Regel werden Sie für Ihre Bezugsgruppen verschiedene Hebel nutzen, da Sie unterschiedliche Ziele verfolgen. Entscheiden Sie sich für wenige, wirkungsvolle Hebel und überprüfen Sie die Wirkung anhand der Evaluierung.
Welche Maßnahmen helfen Ihnen?
Ein moderner Ansatz integriert alle Kommunikations-Instrumente in einem Mix. Nachdem die Werbung versuchte, "Integrierte Kommunikation" einschließlich PR zu betreiben, haben heute die PR-Fachleute klar die nutzstiftenden Ansätze im Programm.
Oberstes Ziel beim Einsatz kommunikativer Instrumente ist die dauerhafte Widerspruchsfreiheit. Nur eine authentische Kommunikation ist Garant für das Erreichen Ihrer Ziele. Dies betrifft inhaltliche und mediale Möglichkeiten (PR und Presse) ebenso, wie visuelle und persönliche Maßnahmen (Werbung und Event). Nutzen Sie eine "Zielgruppen-Maßnahmen-Tabelle" mit den Themenfeldern Zeitrahmen, Bezugsgruppen, Zielsetzung, Maßnahmen und Evaluierung, um Ihren Katalog im Überblick darzustellen. An dieser Stelle schließt sich der Kreis Ihrer erarbeiteten Teilschritte!
Wann passiert was in Ihrem Mix?
Schon heute erhalten meine Kunden für wichtige Maßnahmen, wie Pressekonferenzen, Broschüren- und Websiteprojekte einen Zeitplan. Wenn Sie einen umfassenden Kommunikationsmix erstellen, nutzen Sie das Instrument des Projektstrahls. Im Timing steckt zugleich der Spannungsbogen. Nutzen Sie die Erfahrung aus eigenen Projekten und die Beratung Ihres PR-Partners, um die zuvor erarbeiteten Maßnahmen gemäß kommunikativer Wertschöpfung aufeinander abzustimmen.
Folgende Elemente sollte jede Maßnahme enthalten:
- Vorbereitungsphase
- Aktivierungszeitraum
- Nachbereitungsphase
Wie die Ziele dient auch der Zeitplan Ihrer eigenen Arbeit. Dabei sollte Ihr Marketing- bzw. Kommunikationsverantwortlicher klar die Projektleitung einschl. Steuerung in der Hand halten. Ohne Verantwortlichkeit und Kalender drohen Ihre PR-Projekte zu versanden.
Was kostet Kommunikation?
Mit ein bisschen PR und ein paar Anzeigen erreichen Sie vor allem Eines: Ihr Geld wird weniger. Die Gründe dafür sind ungenaue Zielsetzung, mangelnde Abstimmung und fehlende Kontinuität. Im Gegenzug ermöglicht eine klare Budgetierung, die vorhandenen Mittel bewusst und gezielt einzusetzen.
Folgende Chancen bietet das Budget:
- Bewertung des Konzepts durch Entscheider
- Plausibilität von Strategie und Maßnahmen
- Machbarkeit im Einklang mit dem Finanzplan
Zwei Hinweise dazu: 1. Vergessen Sie nicht, eine Sicherheit von rd. 5 bis 10% einzubauen, sollten einzelne Maßnahmen kurzfristig intensiviert werden oder externe Kosten einmal steigen. 2. müssen Sie bei starken Kürzungen das Konzept neu aufstellen. Und auch das ist klar: Professionelle Kommunikation gibt es nicht im Discounter um die Ecke. Wer den Preis um des Prinzips willen drückt, verliert das Wohlwollen seines PR-Partners und erhält unterm Strich keine Antworten auf seine kommunikativen Fragen.
Denken Sie mal über Ihre Chancen in den kommenden zwei Jahren nach. Für Rückfragen stehe ich Ihnen gern jederzeit persönlich Rede und Antwort.
Herzliche Grüße
Ihr
Thomas Keup
P. S. Diese Klartext-Ausgabe ist der letzte monatliche Newsletter an Sie. Nach fünf Jahren regelmäßiger Information rund um professionelle Kommunikation ist es Zeit für etwas Neues. Dabei wird das Social Web eine wichtige Rolle spielen. Mehr dazu im Dezember!
Labels: Kommunikation, Konzeption, PR, Strategie
