Klartext 04.09: Ohne Presse fehlt Dir was.

Liebe Leser:

Beim Lesen des aktuellen PR-Report war ich platt: Ein besonders wichtiger Teil des Markenwertes von Unternehmen ist die Medienpräsenz. Insbesondere für Produkte mit hohem Aufwand bei Auswahl und Einkauf ist die Presseberichterstattung entscheidend. Context Analytics - Tochter des PR-Dienstleisters Text 100 - fand heraus: Bei Hardware, Software und IT-Services ist die Korrelation zwischen "Media Prominence" und "Brand Value" besonders hoch.

PR sorgt für Verständnis - Werbung nicht.

Konkret: Wenn sich die Medienpräsenz zweier IT-Unternehmen um 100 Punkte unterscheidet, unterscheidet sich der Markenwert um 48 Punkte - also fast 50%. Dagegen steht bei Werbung für erklärungsbedürftige Produkte ein Unterschied beim Markenwert von weniger als 1 Prozent. Das heißt im Klartext: Wer Investitionsgüter und hochwertige Dienstleistungen bewirbt, wirft sein Geld mit vollen Händen zum offenen Fenster hinaus. Glückwunsch!

Kunden wollen sich wirklich sicher fühlen.

Das Prinzip ist einfach: Immer, wenn es um hohe Investitionen geht - wie neue Hard- und Software, ein neues Auto, einen neuen Fernseher oder eine Versicherung - greifen Kunden bei der Vorauswahl auf die öffentliche Meinung - z. B. in Online-Medien oder Fachmagazinen - zurück. Der Kunde bewertet Ansehen, Ausstrahlung und Aura des Anbieters. Die durch das Marketing aufgebaute Bekanntheit wird durch positive Presseberichte bestätigt. Das gute Gefühl führt zur Investition.

Kleiner Preis - kein Risiko - schneller Kauf.

Immer, wenn es um austauschbare Produkte geht - z. B. Benzin oder Waschmittel - wirkt Pressearbeit so gut wie gar nicht. Kunden bewerten das Risiko bei einem Fehlkauf als gering - allgemeine Qualitätsstandards, regelmäßige Produkttests und die durch Werbung aufgebaute Bekanntheit von Produzenten oder Händlern reichen für die Kaufentscheidung aus. Je austauschbarer das Angebot, je entscheidender ist der Preis. Was heißt das für Sie?

Standard = Transparenz = Preisverfall.

Verkaufen Sie Standard-Produkte - z. B. Rechner - setzen Sie auf Werbung. Gehen Sie davon aus, dass Kunden im Internet Leistung und Preis vergleichen. Bieten Ihre Produkte kaum einen Unterschied zum Wettbewerb, kommen Sie unweigerlich in die Preisspirale. Genau deshalb warne ich vor der Standard-Produktdenke in der IT. Wie mir ein Geschäftsführer bestätigte, werden Standard-Produkte - z. B. Server - in der aktuellen Krisenstimmung so gut wie gar nicht gekauft.

Individual = Problem lösend = Preis wert

Bieten Sie Individual-Leistungen - wie Trouble-Shooting oder Eigen-Entwicklung - an, setzen Sie auf PR. Werden Sie zum Spezialisten - z. B. für Mail + Spam oder VoIP + IP-Kommunikation - und kommunizieren Sie Ihre besonderen Stärken. Dabei können Sie Top-Down (z. B. als Buch-Autor oder Referent) oder Bottom-Up (z. B. als Feuerwehr im Notfall) ansetzen. Unternehmer mit echten Spezial-Leistungen bestätigen mir, dass bei Ihnen das Geschäft besser läuft denn je - gerade jetzt.

Fünf Tipps für Ihr Marketing in der Krise:

• Konzentrieren Sie sich auf Ihren wahren Firmenkern. Stärken Sie Ihre besonderen Fähigkeiten. Kommunizieren Sie Ihre außergewöhnlichen Leistungen. Damit sind Sie groß geworden. Dafür schätzen Sie Ihre Kunden.

• Überarbeiten Sie Ihre Vertriebsargumente. Entschlacken Sie Ihre Vorträge von unverständlichen Floskeln. Werfen Sie nichts sagende Wortblasen raus. Sorgen Sie dafür, dass jeder sofort versteht, wofür Sie wirklich stehen.

• Stellen Sie bisherige Marketing-Mittel zur Disposition. Rechnen Sie kostenintensive Messepräsenzen und Anzeigenkampagnen gegen tatsächlich gewonnene Kunden gegen. Tauschen Sie Hoffnung gegen klare Fakten ein.

• Gehen Sie neue Wege, potenzielle Interessenten kennenzulernen. Flüchten Sie sich nicht in Partnerschaften, die schon in der Vergangenheit nichts gebracht haben. Setzen Sie auf systematische Marktansprache in Branchen.

• Vertrauen Sie Ihren besonderen Fähigkeiten. Geben Sie Ihren Kunden Zeit, sich für Sie zu entscheiden. Vermeiden Sie Druck auf Ihre Kunden auszuüben. Ein PR-Kunde sagte einmal: Verkaufen ist Einkaufen leicht gemacht.

Als Manager verbringen Sie 90% Ihrer Zeit mit kommunikativen Aufgaben. Allerdings: Jede zweite Führungskraft weiß nicht, ob sie mit ihrer Kommunikation auch die kommunikative Strategie des eigenen Unternehmens verfolgt. Nutzen Sie die Chance, jetzt Schwachstellen zu beseitigen und Ihre Zielgenauigkeit zu erhöhen. Ich lade Sie herzlich ein, Ihre Besonderheiten mit Ihnen herauszuarbeiten.

Herzliche Grüße

Ihr

Thomas Keup

P. S. Im Mai geht es in Klartext um den Kampf der Giganten: Wie Google und Microsoft um die Zukunft wetteifern - bleiben Sie neugierig!