Klartext 09.08: Zählst Du noch oder weisst Du schon?

Liebe Leser:

Stochern Sie noch im Nebel, oder wissen Sie, wie Ihre Öffentlichkeitsarbeit wirkt? Immerhin betreiben mehr als 83% aller PR-Agenturen und rd. 69% aller Pressestellen eine Erfolgskontrolle ihrer Kommunikation. So das Ergebnis des PR-Trendmonitors von news aktuell, an dem Thomas Keup | Kommunikation teilnimmt. Hier die bekannten Methoden:

Quantitative Methoden:

• Presseberichte sammeln und zusammenzählen
• Reichweiten oder Anzeigenwerte berechnen
• Tonalität der Beiträge ermitteln
• Absatzwirkung der PR ableiten.

Der Haken: Quantitative Methoden können den Nutzen der PR kaum nachweisen. Rd. die Hälfte aller Geschäftsleitungen halten die Ergebnisse für kaum überzeugend, um in PR zu investieren. Pressestellen wie PR-Agenturen sind sich einig, dass Budgets zu je einem Drittel kaum, etwas und mehrheitlich als nutzstiftend nachgewiesen werden können.

Jetzt wird es kritisch: Interne Pressestellen haben nur zu gut 35% eine PR-Strategie, die Agenturen sehen nur bei 31 Prozent ihrer Kunden Strategie und Konzeption. Immerhin haben PR-Auftraggeber intern wie extern mehrheitlich einen Plan für PR-Kampagnen - mehr aber auch nicht.

Und wie kommen Sie aus der Falle?

Jede Evaluierung hat im Kern ein Ziel: Die Messung der Wertsteigerung für die Marke, die Produkte und Leistungen - und damit für den geschäftlichen Erfolg. So einfach das Ziel klingt, so schwer ist es zu erreichen. Denn: Quantitative Methoden können nicht nachweisen, wie sich die Einstellung und damit das Verhalten der Zielgruppen positiv verändert.

Fragen kostet immer noch nichts!

Eine Möglichkeit, aus der Sackgasse zu kommen, ist die qualifizierte Meinungsforschung: Dreh- und Angelpunkt der Befragung ausgewählter Stakeholder - wie Kunden, Journalisten und Mitarbeiter - ist die Frage "Wie wurde ich wahrgenommen?" Qualitative Befragungen müssen aber unbedingt regelmäßig durchgeführt werden, um die Veränderungen aufzuzeigen.

Wer noch tiefer in die "Hinterköpfe" seiner Kommunikationspartner hineinschauen möchte, sollte auf Fokusgruppengespräche setzen. Hier können Kunden, Journalisten oder Mitarbeiter dezidiert über das Unternehmen, die Produkte und Leistungen sowie die Kommunikation befragt werden. Auch hier gilt: Desto qualifizierter befragt wird, desto genauer die Aussagen.

Hier ein paar Einordnungen, die abgefragt werden können:

Qualitative Maßstäbe:

• breit gestreute Wirkung?
• gruppenweise Wirkung?
• persönliche Wirkung?

Quantitative Maßstäbe:

• unterdurchschnittliche Wirkung?
• insgesamt erwartete Wirkung?
• überdurchschnittliche Wirkung?

Temporäre Maßstäbe:

• kürzerfristige Wirkung?
• mittelfristige Wirkung?
• längerfristige Wirkung?

Denken Sie mal über qualifizierte Möglichkeiten der Bewertung Ihrer Kommunikation nach. Hier schlummern die verborgenen Schätze Ihrer Kommunikation mit dem Markt, Ihren Kunden und den Medien.


Zum Nachlesen:

PR-Trendmonitor Mai 2008

Wohin geht die Evaluation?



SEITEN-WECHSEL:

Sie lügen und betrügen, sobald Sie den Mund aufmachen: Zahlreiche Politiker und Manager tun Alles, um ihre Glaubwürdigkeit auf dem schnellsten Weg loszuwerden. Sie glauben mir nicht? Hier ein klitzekleiner Video-Beweis

"Was die da oben können, können wir erst recht", denkt sich so mancher. Doch während die "Deutschland AG" durch gut dotierte Aufsichtsratsposten und Beraterverträge weich landet, kostet der Reputationsverlust kleine und mittelständische Unternehmer die Existenz.

Lügner haben lange Nasen...

Die Direktmarketing-Spezialistin Kerstin Plehwe hat sich des Themas kommunikativ angenommen. Mit zehn einfachen Regeln zeigt die Autorin, wie man aus der "Pinocchio-Falle" heraus kommt. Ihr Fokus: Journalisten als wichtige externe Partner für Glaubwürdigkeit. Hier der Überblick mit meinen Einordnungen:

1. Authentizität

Journalisten sind von Hause aus skeptisch. Wer in seiner PR-Arbeit werblich um die Ecke kommt oder kritische Punkte verschweigt, lässt an seiner Aufrichtigkeit zweifeln. Folge: Redakteure nutzen eine andere, glaubwürdige Quelle. Im schlimmsten Fall werden sie versuchen, Missstände aufzudecken. Dabei gilt: Einer quatscht immer.

2. Individualität

Journalisten sind kleine Divas - ich weiß, worüber ich rede... Persönliche Ansprache und ein offener, ehrlicher Kontakt zu Zieljournalisten sind daher Gold wert. Worauf Redakteure gar nicht stehen: Massenaussendungen ohne einen inhaltlichen Bezug zur eigenen Arbeit. Damit verbrennen Sie sich jeden wohlgesonnenen Pressekontakt.

3. Ernsthaftigkeit

Journalisten haben ein Mitteilungsbedürfnis. Anfragen sollten zügig und qualifiziert beantwortet werden - ohne sich hetzen zu lassen. Wer Wochen lang auf eine Antwort warten lässt, macht sich verdächtig. Schweigen Sie, geht der Journalist eigenständig auf Recherchetour. Und das kann böse nach hinten los gehen.

4. Emotionalität

Journalisten sind auch nur Menschen. Wie im Leben gilt auch im Kontakt mit Medienvertretern: Gefühle entscheiden über Wohlwollen und Zusammenarbeit. Anstatt Redakteure mit trockenen Zahlen zu quälen, sollten Sie Ihre Experten Geschichten erzählen lassen. Aber bleiben Sie bei der Wahrheit, sonst wird es brenzlig.

5. Mobilisierung

Journalisten wollen dazu gehören. Bieten Sie Medienpartnern Tests, Besichtigungen, Seminare und Hintergrundgespräche an. Verzichten Sie auf die Chance zur persönlichen Teilhabe, müssen Sie sich mit anderen Unternehmen in die Warteschlange einreihen. Dann kann eine Berichterstattung laaaaange auf sich warten lassen.

6. Onlinepräsenz

Journalisten sind nicht mehr allein auf der Welt. Kunden, Interessenten und Blogger bestimmen zunehmend mit, wie Sie in der (digitalen) Welt wahrgenommen werden. Können Sie Journalisten gezielt "bekuscheln", fallen Ihnen Beiträge in Blogs und Foren direkt auf die Füße. Mein Tipp: Machen Sie mit, nutzen Sie das "Web 2.0" für eigene Blogs und Foren.

7. Vernetzung

Journalisten wollen ernst genommen werden. Statt Themen aus dem Hut zu zaubern, vernetzen Sie Fachjournalisten einfach untereinander. Möglichkeiten: ein regelmäßiger Pressetreff und/oder eine virtuelle Community. Vergessen Sie die Blogger nicht. So erfahren Sie fast von selbst, was demnächst im Redaktionsplan steht. Nutzen Sie die Chance.

8. Kreativität

Journalisten sind gierig auf Neues. Wer Medienvertreter mit langweiligen Produktankündigungen quält, muss sich über fehlende Aufmerksamkeit nicht wundern. Probieren Sie neue Wege der Medienansprache, wie Videos in YouTube oder einen Expertenchat im IRC. So ersparen Sie sich Langeweile und erhöhen die Aufmerksamkeit.

9. Crossmedialität

Journalisten sind unterschiedlich unterwegs. Neben der klassischen E-Mail sollten Sie Neuigkeiten unbedingt im Pressebereich Ihre Website ankündigen, einen Newsfeed per RSS anbieten und Ad-hoc-Meldungen nach Absprache! per SMS anbieten. Aber Vorsicht: Nerven Sie Journalisten, kegeln Sie schneller raus, als Ihnen lieb ist.

10. Evaluierung

Journalisten können Sie nicht kaufen. Aber Sie können Ihre Themen, Ihre Ansprache und Ihr Timing optimieren. Neben klassischen Instrumenten - wie Monitoring und Resonanzanalyse - sollten Sie wichtige Zielmedienvertreter direkt befragen. Und vergessen Sie nicht: Kommunikation ist ein Prozess, keine Frage von Kampagnen.

Zum Nachlesen:

Die zehn Regeln bei PR-Professional.



NEUES AUS DEM WEB:

Wie Sie in Zukunft Handys auspacken.

11 "Geheimnisse" für Ihren Vertrieb.


Ich wünsche Ihnen einen guten Start in die Herbst-Session und vergessen Sie nicht: Man kann nicht nicht kommunizieren. Aber man kann durchaus schief um die Ecke kommen. Lassen Sie uns mal darüber sprechen!


Herzliche Grüße

Ihr

Thomas Keup

P. S. Jetzt ist die letzte Chance für Ihre Medienpräsenz zu SYSTEMS, Moderner Staat und Medica. Lassen Sie uns darüber sprechen.